营销专栏｜数字化转型升级，家居品牌如何“乘风破浪”？
数智赋能 重塑营销数字化转型升级家居品牌如何“乘风破浪”从2020年“战疫”以来，家居行业正在经历着一场巨大的变革，一方面疫情导致实体店客流骤降，使得传统重线下渠道的打法明显不灵了，整个行业普遍面临获客难的问题，不少家居企业纷纷加速转向线上。从宜家入驻天猫开设官方旗舰店，到居然之家开启上千场的淘宝直播，再到全行业参与直播热潮，各个玩家正在以不同的形态加入数字化的浪潮。另一方面由于家居行业产品本身高价低频、非常注重体验和服务的特点，也对线上线下相互配合、围绕消费者提升销售、服务全场景体验提出了更高的要求。同时我们观察到，近年来市场上大量DTC品牌迅速崛起，许多新品牌以突出的表现从传统品牌构筑的行业壁垒中强势突围。从汽车领域的特斯拉、美妆领域的完美日记，到家居领域的Casper、半日闲等等。相较传统模式，这些新品牌突出的特点便是采用DTC模式（Direct To Consumer），直面消费者、以消费者为中心，从产品研发、品牌营销、销售、服务方面，更灵活快速地响应消费者需求、提升消费体验、建立品牌忠诚。在当前背景下，对于传统家居企业，又要如何适应时代浪潮和市场变革，把握机遇，实现数字化营销全面转型呢？在与许多家居头部品牌探讨和进行营销数字化建设落地的过程中，我们总结了“一个中心”、“三个面向”的整体构建思路：“一个中心”即以消费者为中心的营销、销售、服务全链路场景数字化；“三个面向”，首先是面向消费者的全域链接&再触达，品牌方必须要做到链接消费者，从以往重渠道的模式，转为以消费者为中心，通过电商平台、直播/内容平台、社群/KOC/KOL等方式实现全域触达、精准获客和流量到店，品牌方与终端门店联合对意向客户、离店客户、老客户进行再触达和分层运营，做好全链路的体验和服务；其次是面向终端的优体验&强赋能，利用好传统终端门店的优势，线上线下深度配合，赋能门店、优化门店体验和提升导购销售能力，借助实体门店的优质体验场景，完成对全域顾客的促单成交；并依托品牌方提供的数字工具，持续提升经销商、店长的经营管理能力，提升竞争力和服务水平。最后是面向渠道的高协同&强经营，对品牌方来讲，要实现与线上线下各渠道间的高效协同，包含全渠道基础数据和业务统一、流程高效及财务闭环管控，大力提升协同、交付效率，降低渠道管理成本和提升交付服务体验。01以消费者为中心的全域触达和品商联动精细运营对重体验重服务的家居行业而言，线上线下各类营销广告的投入，最终还是要回归到线下门店的体验和成交中。也就是说需要线上线下、总部终端紧密配合，品牌方主导开展各类品效活动引流获客，门店落实邀约客户进店体验，以及对意向客户、离店客户、老客户有不同策略的持续触达和运营。此外，做好设计师、异业导购、家装公司等三方流量渠道的维系和导流也是日趋重要的一环。这既要求品牌方、经销商和门店对营销活动的贯彻落实，也要求有体系化的消费者运营策略，更要求必须有底层的数据管理和数字化业务平台作为支撑。汉得数字化营销平台核心帮助解决以下问题：01.公域流量的难统一接入线索难筛选和分发低效全域线索引擎对电商平台、社交平台、内容平台、媒体广告等公域流量，以及品牌私域流量统一对接，实现对全域消费者信息的快速识别和自动清洗，识别有效线索、重复线索、无效线索，并对线索自动分级；智能路由基于地理位置、经销商合作评级、门店评级等路由分发规则，将有效客资第一时间分发给最近门店；可支持导购抢单模式、也可基于门店导购能力评级规则自动派发，由导购邀约客户逛店体验进行锁客；客服对接支持与各主流客服平台无缝集成，按钮级嵌入，回呼信息留存。汉得在为某家居头部企业服务的案例中，实现将每日3000+客资快速分发至全国6000+门店，平均每条客资下发时间较原人工对接模式缩短70%02.品牌私域获客难、内容运营难私域触达，场景即交易为品牌方构建一方私域商城，帮助企业在官网/公众号/视频号/抖音号/社群/上门服务等场景中与消费者在线连接和互动，借助拼团、秒杀、特权卡、联盟活动等营销形式开展各类品效推广活动，吸引消费者参与活动和留资购买；内容传播支持建立品牌方内容运营平台，将案例图、客户好评种草、家装视频等一方/三方内容呈现分享给消费者。03.品牌方对消费者数据资产难收集、难管理、难运营与市场上其他各类SaaS厂商不同，汉得数字化营销平台支持本地化和私有云部署，整个营销闭环链路中的所有消费者数据都将沉淀为品牌一方数据资产，进而支持企业开展更精细化的客户运营。消费者资产平台整合线上线下所有渠道来源的消费者信息，形成同一个品牌、同一个消费者，通过客户360°视图洞察客户所有互动、交易信息等，可通过行业算法建立客户标签和客户画像；埋点分析支持对各活动落地页及内容信息等进行埋点，抓取顾客行为、互动等信息，支持对活动内容效果进行全面分析和指导改善；全链路追踪品牌方可查看消费者从初次互动、到活动参与、内容浏览、到店体验、签单成交、服务评价、带单、传播的全链路信息。04.门店对消费者触达难获客难、跟进维系难丰富的营销工具可为每个门店提供线上云店，经销商、门店可自行根据活动策划配置上线拼团、秒杀、特权卡、礼品卡等营销工具，通过微信、小区业主社群、朋友圈、门店直播、线下小区/电梯广告二维码等途径吸引消费者参与和留资；内容传播品牌方的案例图、视频等内容素材可同步共享给门店使用；话术库提供丰富的金牌销售话术，帮助导购与客户有效沟通；离店客户跟进激活基于导购对意向客户评级等信息，系统按预置跟进策略智能提醒跟进；老客维系系统自动提醒定期回访互动，通过增值服务场景等进行再触达，挖掘新商机；裂变激励构建客户激励运营体系、搭建积分商城，对评价/带单/传播行为进行积分或直接返现激励。05.与三方流量渠道协作问题合作方档案管理对设计师、异业、家装公司等三方渠道档案清晰管理；内容支持品牌方营销内容素材可共享给合作方，支持微信群、朋友圈、海报分享；一键报备支持合作方将客资信息快速报备，直发门店；分佣激励基于推荐、客户成交信息，自动计算返佣明细，支持线上提现。02品商共建共赢数字化门店对于家居行业，消费者到线下门店的逛店体验是影响成交决策中的最核心环节。如何让每个到店的客户都能享受更好的服务体验？如何把品牌理念、产品核心亮点清晰传达给客户？如何提升导购的专业能力？如何帮助经销商/店长管理好门店？如何做小区社群活动、如何维系好老客户？……很多传统渠道经销商在经营观念、管理方式、营销投入等方面，都需要品牌方推动帮扶提升，从传统的渠道让利促销，转向帮助经销商共建能够适应市场变化的数字化管理运营体系，实现品商共赢。汉得数字化营销平台核心为品商解决以下问题：01.帮助导购有效沟通和执行助流量承接品牌方公域、私域、三方渠道分配给门店的全域客资；助跟单引导门店导购对客资进行规范化管理，基于客户评级、客户阶段等进行智能化任务化的销售跟进指引；助成长提供案例图库、话术库、产品知识库等销售武器和学习工具，帮助经销商培训和提高导购销售能力。02.帮助提升服务体验交付满意帮助经销商对客户成交后的送装售后服务过程进行规范化的在线管理，保证服务质量和消费者体验；服务满意服务完成后，邀请客户进行在线满意度打分评价，品牌方、经销商进行定期回访以及提供增值服务权益，对老客进行持续触达和互动，提高老客户满意度和品牌认同。03.帮助老板/店长提升经营管理水平业务洞察为经销商老板/店长及品方区域经理等管理角色，提供一系列细化到每个门店导购的销售、服务等多维度数据分析和PK榜单，指导实现数据洞察和经营改善。▲ 数字化门店赋能帮助解决导购 “执行力”问题▲数字化门店赋能帮助解决导购与客户的“有效沟通”问题03全渠道高效协同家居行业渠道管理本质上要解决效率和成本问题，通过全渠道产销协同，实现与各渠道间的高效协同响应，一方面提升交付给最终顾客的效率，另一方面，通过合理的计划、排产、物流，降低生产成本、物流成本及经销商端的库存成本，实现品牌企业与渠道的高效协同。此外，以渠道加盟模式为主的传统家居企业，通常还需由专门的销区团队来进行经销商的全生命周期管理，实现渠道服务协同高效，包括招商、建店、点将培训、上样、访店督导等。汉得数字化营销平台核心为家居企业解决以下问题：01.全渠道业务高效协同问题全渠道数据统一实现全渠道客户数据、产品数据、价格数据等基础数据统一规范管理；全渠道业务统一实现对电商、经销、整装、工程等不同渠道的订单业务拉通，统一订单中台进行业务处理，及与后端ERP/MES系统对接，以便于优化工厂排产、库存调配、物流发运等流程，帮助提升产销协同效率、降低生产采购及物流成本；建立统一、透明、丰富的渠道返点返利政策，提升营销效率；支持一城多商业务、支持多中心仓库存寻源等；差异化业务支持定制品类家居企业在订单协同中多需要和设计、解料软件进行对接、订单结构较为复杂，并且需要考虑到齐套发货的问题；对成品类家居企业，更多关注多渠道的产销协同、销售预测以及渠道费用管理；02.经销渠道服务协同管理和经营管理提升问题经销商全生命周期实现从招商管理、建店、考核评级、淘汰等精细化管理；渠道培训支持点将培训及内容、结算管理；渠道费用管理对样品、广告、活动、点将、装修等费用补贴，实现预算、执行、提报、核销管理；销售团队数字化渠道销售管理人员的访店、督查检核等核心业务在线化管理和赋能。03.帮助实现渠道洞察基于数据和业务的统一管理，实现全渠道销售洞察、营销费用洞察、终端洞察等，以数据驱动经营管理提升。以上我们简要介绍了汉得对家居行业在消费者、门店、渠道三方面视角下营销痛点的洞察，以及汉得数字化营销平台能够为企业提供的行业版解决方案和产品能力。好的方案和产品，并不足以完全支撑家居数字化营销的成功落地，面向渠道经销商和门店导购的培训推广，以及营销业务持续常态化运营体系的构建，是最终决定平台能否推广开、渠道伙伴及导购能否用好的关键。如何让营销数字化工具助力企业增长，汉得数字化营销团队沉淀了一整套方法论和一系列项目成功经验。更多方案、产品、推广经验和客户案例，我们将在后续的营销专栏中陆续和大家分享。数字化是当今企业生存的关键，疫情的反复，线上经济的迅猛增长，加速了各行各业的数字化智能化发展，数字化转型已经成为企业必须选择的时代命题。对家居行业来说，依靠数字化才能留住并撬动客户的消费能力，重构家居企业新的增长力。汉得数字化营销团队在家居行业已深耕10年，为近20家行业头部品牌提供数字化营销深度服务，领域覆盖全屋定制、床垫、陶瓷卫浴和家电厨电等众多品类。我们拥有成熟的行业化产品和专属的家居团队，具备丰富的咨询规划和落地经验，已经成功帮助众多知名家居企业实现营销数字化的转型落地。我们希望通过专业的产品和服务，为更多家居企业的营销数字化转型提供坚实有力的支撑。
